如何客观、正确地认识和分析当今全球传播格局，是关系到中国在新世纪如何制定和实施一个与之相适应的、行之有效的全球新闻传播、文化传播、舆论传播的发展战略，从而尽可能有效地加强与世界各国特别是美国等西方发达国家的传播交流，尽可能多地赢得世界各国人民的相互了解、相互理解和相互支持，尽可能成功地营造一个良好的国际传播环境和舆论环境，保证中国和平发展的重要条件之一。

自从第二次世界大战以来，国际上先后形成了一系列关于全球传播格局的理论。这些理论都曾试图分别从不同的历史条件、不同的角度描述或概括全球传播格局的主要特征，但又都存在着各种不足和缺陷；同时，随着传播全球化的不断发展，有关全球传播格局的理论也在不断变化。

笔者认为，要制定新世纪中国的全球新闻传播、文化传播、舆论传播的发展战略，就必须深入研究、分析当今的全球传播格局，进而提出和实施相应的对策与措施。

关于全球传播格局的几种主要理论

在探讨当今全球传播格局的时候，我们有必要简要探讨一下国际上关于全球传播格局的几种主要理论。

（一） 依附理论

所谓“依附理论”（Dependency theory）最初来源于对于全球经济结构的理论分析。这一理论认为，全球经济结构突出表现为第三世界国家在经济发展中主要依靠从发达国家获得资金、技术和绝大多数高端制成品（如大型客机、电脑芯片等），与此同时他们却只能通过出口一些低成本的初级产品或廉价商品，来获得极低微的利润以发展本土经济。

一般认为，“依附理论”或称“依附模式”、“依附观点”是巴西经济学家费尔南多•亨里克•卡多索（Fernando Henrique Cardoso）最早正式使用的。1967年，他与法雷图（E. Faletto）联合发表了《拉丁美洲的依附与发展》（Dependency and Development in Latin America）。原书以西班牙语写成，英文本直到1979年才由伯克利加州大学出版社出版。

有学者根据当时拉丁美洲的情况提出，依附理论在国际文化、传播领域主要表现为，发展中国家的媒介传播内容、节目、广告和资金等受到发达国家特别是美国传媒公司的支配。而这种一方依附另一方、另一方支配一方的国际传播关系，带来的后果不仅是经济上的而且是思想意识上的。发达国家特别是美国传媒长时间在发展中国家占支配地位的国际新闻报道，将潜移默化地改变依附国家受众对外部世界、对国际政治和其他国家的观点看法；发达国家特别是美国传媒占支配地位的电影、电视、音乐节目，将潜移默化地改变依附国家受众的欣赏习惯、文化传统乃至价值观念；尤其是发达国家特别是美国传媒占支配地位的广告，不仅强有力地推销了各种高档洋消费品，而且不断地改变着依附国家受众的消费习惯、生活行为和社会价值观念。这种相互关系的结果必然是，处于依附地位的发展中国家在全球经济结构和传播结构中越来越边缘化。

但是，随着传播新技术的突飞猛进，以墨西哥特莱维萨电视集团和巴西环球电视集团为代表的发展中国家传媒开始崛起。他们制作、出口的电视节目一时间不仅风靡拉美、热播全球，而且反过来打入各自在欧洲的母语国家甚至进入了传媒超级大国美国，分别形成了世界上最大的西班牙语电视市场和葡萄牙语电视市场。由此，依附理论在阐释全球传播结构方面显现出了局限与不足。另外，依附理论偏重注意发展中国家与发达国家特别是美国在传播领域的经济依附关系，而对传播内容的依附关系、文化影响关注不够，也受到一些学者诟病。

（二） 文化帝国主义理论

从20世纪60年代末开始，一些西方学者开始关注国际传播结构中，一个国家的文化支配另一个或另一些国家文化的问题。

其中影响最大的，当属美国著名传播学者赫伯特•席勒（Herbert Schiller）。他在搜集了大量证据以后，于1969年出版了《大众传播与美利坚帝国》一书 ，率先提出了“文化帝国主义”（cultural imperialism）这一引起此后长期激烈争议的命题，矛头直指美国。在该书中，席勒提醒人们注意美国出口的电影、音乐和其他媒介产品对发展中国家本土文化的潜在影响。他认为，美国的传媒公司醉心于破坏发展中国家的民族文化。由于美国的传媒产品制作得是如此完美、如此吸引人，以至于其他国家的人们很难抗拒它们。结果是，西方控制的国际大众传媒就会取代民族文化，这种形势就像是抢劫，就像是早期殖民者拼命掠夺殖民地国家自然资源，以使殖民国家发财致富一样。 此后（1973、1976、1979、1981年）他又出版了一系列著作阐释这一理论。 2000年1月29日他以80高龄去世。当年5月，他的最后一部著作《生活在头号国家：一个美利坚帝国批判者的反思》出版，对这一理论作了最后阐释。席勒回溯了美国如何通过虚伪地声称维护国际间“信息的自由流动”原则和大力资助新技术的研究与开发等手段来支持传媒公司在海外推销他们产品的历程。他指出了当代美国社会的资讯机器支撑美利坚帝国在海外进行冒险的途径与方式。

当美国的传媒对全球媒介系统的支配地位在70年达到巅峰的时候，一些国际传播学者对“文化帝国主义”的批判也达到了高潮，一大批关于“文化帝国主义”的论著问世。这些批评者认为，国际传媒就像19世纪的欧洲殖民帝国一样经常是不请自来地向其他国家出口西方价值观念。而这这些国际传媒的总部都设在美国和欧洲前殖民宗主国家。文化帝国主义的主要观点是指国家与国家之间在媒介传播与文化传播方面不平衡的一种关系。其主要问题是美国对其他国家的新闻报道、电影、电视节目、有线电视频道和音乐产品等文化产品的流动极不平衡。 20世纪80年代美国电视网播出的肥皂剧《达拉斯》（Dallas）一度出口到100多个国家，在全球热播。许多论者担心，如此之多的媒介产品从美国流入到其他国家会使得美国人的思想意识、行为方式和价值观念逐步被取而代之，从而消蚀或改变其他国家的文化传统。

文化帝国主义的重量级批评家、美国学者约翰•汤姆林森（John Tomlinson）指出，文化帝国主义着重批评的是，资本主义是一种匀质的文化力量，而这种资本主义是在不断生产和再生产着一种消费文化。英国学者杰里米•滕斯托尔认为：“文化帝国主义命题认定，这个世界上许多地方真正的、传统的和本土的文化正在被主要是来自美国的大量精心制作的商业和媒介产品的一古脑倾销而席卷出局。”

一些学者认为，文化帝国主义造成的某些严重后果已开始逐渐显现出来，其中主要表现为大量进口和不断传播的媒介内容逐渐改变了受众的价值观念、生活方式乃至生活行为。

在非洲的一些贫穷国家一度发现，婴儿腹泻的疾病流行造成大量死亡。有人认为其原因主要是这些国家的观众受美国和欧洲电视节目和广告的影响，一些哺乳期的母亲为了保持妊娠后的体型放弃了母乳喂养而改为奶瓶喂养。也有人认为，其中的根本原因是改用奶瓶喂养后，当地不干净的饮用水与奶粉混合所致。但是，当地哺乳期的母亲是因为受到发达国家电视节目和广告影响才改变了传统的母乳哺婴的习惯，却是一个不争的事实。

南非独立广播局行政主管塞比莱索•莫科恩-马塔贝恩（Sebiletso Mokone-Matabane）列举了一个外来文化影响的典型例证：一帮当地劫匪冲进银行时高声大喊的是英语的“不许动！”（即Freeze!）；而这一单词，在非洲语言或部族方言中是根本不存在的。很显然，这帮劫匪是在看了太多的美国警匪影视片以后，才学会了这样的行为和这样的语言的。

文化帝国主义理论最初矛头集中指向美国，但是80年代末的1988年，自从日本的索尼公司以5亿美元买下好莱坞的哥伦比亚电影制片厂以后，其他发达国家的传媒公司不仅开始大举收购美国传媒进军美国传媒市场，而且向全球扩张。德国的贝特斯曼、法国的维旺迪和加拿大的西加全球传播公司（CanWest Global Communications Corporation）等纷纷收购或入股美国、大洋洲、亚洲某些国家的传媒公司，澳大利亚的新闻集团也陆续进入了美国、北美、欧洲、亚洲和拉美传媒市场。自此，文化帝国主义理论批判的矛头就从美国分散到包括英国、法国、德国在内的主要发达国家。

也有论者认为，文化帝国主义理论从一开始就有对美国跨文化传播现象的小题大作、过分敏感之嫌。例如法国政府始终严防一些美国日常用语，如“电子邮件”(email) 、“药店”（drugstore）等渗入法国民众的日常生活。还有一些论者认为，跨国传媒公司作为全球经济扩张的一个组成部分，其主要目标是如何从全球的各个利润中心最大限度地获取利润；至于本土文化和民族文化等问题，他们并不关心。而且，在跨国传播运作实践中，他们还认识到只有实现节目内容、甚至经营管理的本土化，才是在传播对象国家实现利润最大化的必由之路。至少在跨国传媒公司在本土市场完全站稳脚跟之前是大多如此。

再加上一些发展中国家如巴西、墨西哥开始注重自己大量生产和制作本土化的影视、音乐节目，并发现这类节目由于语言和文化的原因更容易受本国受众欢迎。还有一些国家和地区开始限制对外国影视节目的进口。从此，国际上对于文化帝国主义的批评之声开始减弱。

（三） 媒介帝国主义理论

在20世纪70年代，全球绝大多数国家播放的绝大多数电影电视节目都是从美国进口的。这种全球国家之间媒介流通的严重不平衡催生了媒介帝国主义（media imperialism）理论。美国学者奥利弗•博伊德-巴莱特（Oliver Boyd-Barrett）于1977年提出，媒介帝国主义是指“某国媒介的所有权、结构、传递或内容，受制于他国媒介利益的强大压力，而未有相当比率的相对影响力”的现象。

实际上，媒介帝国主义理论与文化帝国主义理论不同之处在于，更多地聚焦于国家与国家之间不平衡的媒介进口与出口关系。有学者曾试图以更加实证的方法从几个方面界定这一理论和现象：一是，第一世界传媒公司在资金或所有权方面涉入第三世界传媒领域的程度；二是，第三世界传媒接受和运用第一世界传媒模式的程度；三是，从第一世界到第三世界媒介产品（特别是电视节目）的不平衡流通状况；四是，各种媒介模式进口和节目进口对第三世界文化的影响。

研究结果显示，在资金和所有权方面，70年代由于许多国家政府实行干预和控制，西方国家对于第三世界国家媒体所有权有所下降；但是到了90年代，由于当时的新自由化大气候，一些国家政府放松了管制，西方国家对于第三世界国家媒体所有权的比例又开始有所上升。到了90年代末，不仅出现了发达国家相互投资媒介所有权的现象，如日本、德国、法国、加拿大等国相继购买美国的媒体，而且突出表现为发达国家传媒公司以各种方式直接投资于发展中国家的传媒产业，如小额投资、合资、合作生产、经营许可权交易和购买协议等。这表明跨国传媒公司认识到，本土传媒公司更熟悉本土市场，因此让他们保持本土媒体的所有权可以更好地制定本土传媒战略、更好地占领本土传媒市场。媒介进口和节目进口的模式也由单向进口转向适应本土化环境和本土文化的方向发展。其典型例证就是美国的肥皂剧演变成了拉美式的电视剧——电视小说（telenovela•）和香港的功夫片。一些论者担心，这些主要是基于美国、英国的媒体运作模式会进一步推动全球的媒体私有化和商业化。

墨西哥、巴西、中国香港、印度和一些阿拉伯国家制作的电视剧、电影片乃至新闻节目不仅占领本土市场而且出口到全球相同的语言文化市场和地域，甚至出口到美国等发达国家，改变了美国和其他发达国家一度支配全球传媒市场的景观。对于媒介帝国主义的现象有待进行更深入、更全面的认识。但是，仍有学者认为，由于传播全球化的影响，现在全球的媒介内容和制作样式基本上都是拷贝美国或其他西方国家的，因此，尽管节目本土化了，但是其内容和概念并不一定是本土化的，很可能还是西方化、美国化的。

（四） 世界系统理论

如果说依附理论为国际传播结构提供了一个一极是依附性国家、一极是支配性国家的两极量表描述的话，那么，世界系统理论（world systems theory）则为国际传播结构提供了一个三层同心圆式描述。

所谓世界系统理论认为，极少数核心工业国家（core nations, 即核心国家）控制着世界资本主义系统的基本动力，而一大批发展中国家处于这个系统的边缘地位（peripheral nations,即边缘国家）。另外，还有少数已经获得经济增长和发展的国家则处于两者之间的半边缘地位（semiperipheral nations, 即半边缘国家）。这一理论主要是由美国学者伊曼纽尔•沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）于1974年提出来的。

这三类国家或地区在经济、政治、文化、媒介、技术、劳力、资本和社会等层面都有着不同程度的相互作用。核心国家向半边缘国家和边缘国家提供技术、软件、资本、知识、制成品和服务，而后者则成为前者的消费者和消费市场。半边缘国家、边缘国家与核心国家的关系主要是提供廉价劳动力、原材料、大众市场或电影故事片的廉价外景地等。大众媒介技术（硬件）和产品（软件）代表着文化产业中的制成品和服务，起着不断增强核心国家对于半边缘国家和边缘国家的支配作用。

一些世界系统理论学者认为，在半边缘国家、边缘国家与核心国家的各种关系中，中心的问题是半边缘国家、边缘国家要学会有助于现代化的各种经济价值观念。而其中有些价值观念就是通过西方核心国家大众媒介产品的出口和广告来传递和实现的。在半边缘国家、边缘国家与核心国家的各种关系中还有一个中心问题是大众传播系统，这一系统允许传输核心国家的各种媒介内容以便为大众市场或广大受众创造出一种基础广泛的流行文化，或是为创造出足以鼓励进口特定媒介产品或服务的另类文化特定市场。

在世界系统理论中，核心国家一般主要是指美国、欧盟最初的15国和后来加入的12个国家；还有加拿大、以色列、澳大利亚、新西兰和日本。半边缘国家主要是指奥地利、巴西、中国、丹麦、芬兰、匈牙利、波兰、俄国、瑞典、瑞士、新加坡、韩国、埃及、印度、阿根廷、墨西哥、智利、马耳他、斯洛文尼亚、委内瑞拉等。边缘国家主要是指非洲、拉美和亚洲的大部分最不发达国家，还有前苏联的最不发达成员国等。

世纪之交和新世纪美伊战争以来，全球无论是经济结构还是传播结构都与世界系统理论提出的核心国家和半边缘国家、边缘国家的结构相比发生了重大变化。欧盟的进一步一体化和欧元统一货币的推出，使原来所谓的核心国家出现了经济结构上的裂变，欧盟和欧元在很多意义上说实际上成为与美国和美元竞争的力量。欧盟主要国家法国和德国与美国在发动美伊战争问题上的严重分歧，使得原来在冷战时期腔调基本一致的所谓核心国家在国际传播上也发出了不同的声音；墨西哥特莱维萨电视网和巴西环球电视网的兴起，特别是阿拉伯半岛电视台等在美伊战争中的崛起，明显打破了核心国家、特别是美国媒体对国际新闻信息的垄断甚至传递出了为核心国家、特别是美国媒体所没有的国际新闻信息，成为中东地区许多重要独家新闻的唯一来源。这不仅影响到阿拉伯世界和世界其他地方的舆论，而且或多或少地影响到美国的舆论。这在过去国际传播格局中是从未有过的。因此，从全新的角度来认识新世纪的全球传播格局已经十分必要。

关于建立世界新闻传播新秩序的斗争和理论

20世纪70年代，随着建立世界政治、经济新秩序的斗争深入发展，广大发展中国家提出了改革现存世界新闻传播秩序和建立世界新闻传播新秩序的强烈要求。一场关于建立世界新闻传播新秩序的持久斗争也在国际社会特别是新闻传播界激烈展开。斗争的主要讲坛就是联合国教科文组织大会。

广大发展中国家认为，现存的世界新闻传播秩序具有以下三大弊端：

第一是新闻媒介分布上的严重不平衡。据联合国教科文组织统计，在电视广播发射台的数量上，仅发达国家集中的欧洲和北美再加上日本，就占有世界总数的71%，而发展中国家集中的亚洲、非洲、拉丁美洲仅占28%，其中非洲和南美仅3%。当时，还有45%的发展中国家根本没有自己的电视台。在报纸的出版发行方面，发展中国家的报纸发行量仅占世界总发行量的四分之一。在新闻通讯社方面，所有的发达国家（除爱尔兰等小国外）几乎都有自己的通讯社，而三分之一以上的发展中国家却根本没有自己的通讯社。这种格局，障碍了发展中国家同发达国家在平等的基础上进行国际间的新闻交流。

第二是国际新闻流通上的严重不均衡。这种不均衡现象突出表现在西方少数几家跨国通讯社在世界范围内进行的大规模营业，几乎垄断了全球国际新闻的报道和流通。西方发达国家向发展中国家发出的新闻像洪水一样源源不断，而发展中国家向发达国家发出的新闻则数量奇少，而且很难出现在发达国家的新闻媒介上。这样的国际新闻流通，很显然实质上是从发达国家涌向发展中国家、从拥有实力和技术手段的国家流向较为落后的国家、从大国流向小国的单向流动，是西方四大通讯社对国际新闻流通的事实上的垄断。

第三是国际新闻报道内容上的严重不真实。发展中国家认为，由于国际新闻的报道基本上为西方跨国通讯社所垄断，因此，绝大多数国际新闻的内容是按照西方发达国家的政治观点、经济利益、文化传统和新闻价值观念来筛选和编写的。它们对第三世界的报道有时是片面的、表面的、有偏见的，甚至是歪曲的、不真实的。由于绝大多数发展中国家的形象是依靠西方跨国通讯社来描绘和报道的，外部世界其中包括发展中国家之间都难免获得被歪曲了的形象和事实。发展中国家往往被片面、表面、不真实的报道描绘成贫穷、落后、混乱和暴力的苦海，而发展中国家的真实形象和声音却往往无力超越自己的国界。

在1970联合国教科文组织第16届大会召开的政府间会议上，几个发展中国家的代表首次明确提到了新闻媒介分布不平衡的问题，要求组织更加适合和更加均衡的世界新闻交流系统，从而揭开了有关世界新闻传播秩序大辩沦的序幕。1976年在突尼斯举行的不结盟国家交流问题讨论会，首次使用了“国际新闻新秩序”这一措辞。同年在内罗毕举行的教科文组织第19届大会指示教科文组织总干事，根据技术的新发展以及近年来国际关系发展的深度和广度，研究当代社会在交流过程中存在的全部问题。为此，总干事组织了一个由发达国家和发展中国家的16位著名学者、新闻工作者和前政府官员组成的“国际交流问题研究委员会”，即“麦克布赖德委员会”。经过两年多的努力，该委员会于1979 年完成了一份研究报告，题目是《多种声音，一个世界：交流与社会的今天和明天》(Many Voices One World: Communication and Society Today and Tomorrow)。这份报告不仅研究了国际社会在新闻报道与流通中面临的许多重大问题，而且研究了“现代社会交流问题的全貌”。1980年召开的21届联合国教科文组织大会一致通过了一项决议，肯定了麦克布赖德委员会的报告，指明了今后需要采取的行动，并提出了建立“世界新闻与传播新秩序”(New World Information and Communication Order,NWICO)的明确概念和基本思想。

1981年5月，21个国家的63位代表，其中主要是西方国家的新闻界要人在法国的塔鲁尔举行了一次“独立新闻媒体自由之声会议” (Voices of Freedom Conference of Independent News Media)，就建立世界新闻传播新秩序的问题发表了《塔鲁尔宣言》(The Declaration of Talloires)。宣言第十条明确宣称：现在是教科文组织及其它政府间机构放弃限制消息内容、制定新闻法规这一企图的时候了。这个宣言实际上关闭了进一步讨论建立国际新闻传播新秩序的大门。

此后，以联合国教科文组织需要精简、改革为由，美国政府和英国政府分别相继于1984年12月31日、1985年12月31日宣布退出该组织（2003年10月1日和1997年7月1日两国又分别返回该组织），使得该组织的经费骤减三分之一以上。这样，发达国家和发展中国家在这个问题上的分歧，就达到了难以谅解和妥协的程度。

新世纪的全球传播格局：一极多强和新兴力量并存

二次世界大战以后到20世纪末以前的世界新闻传播格局，基本上是以美国、苏联两个超级大国外加英、法、德等少数发达国家传媒占垄断和主导地位的天下。

20世纪末叶由于苏联的解体和俄罗斯的相对衰落，俄罗斯不仅从全球政治、军事、经济的超级大国地位上跌落下来，也因势力范围的大幅萎缩等因素从传媒超级大国的地位上跌落下来。东西方两大阵营对立的消失，使得法、德等少数发达国家与美国超级大国的关系包括在全球传播领域的关系，也从过去以合作、附合为主的关系转变为一定程度的自主和竞争的关系。法国、俄罗斯、加拿大对美国在新闻传播、文化传播领域的防范和抵制，都反映了这种变化。值得注意的是， 20世纪末人类在传播新技术、新媒介方面取得的重大突破和迅猛发展，如卫星直播电视、互联网等，为一些发展中国家以较低成本和较少限制的可能性参与到了跨国界、跨地域的传播格局中来，或多或少改变了超级大国和少数发达国家垄断全球传播、全球舆论的局面。全球传播格局开始出现一些变化。

笔者认为，新世纪的全球传播格局可以简要地概括为：一极、多强和新兴传播国家多元并存。

这就是说，在当今的全球传播格局中，美国这个超级传媒大国挟其在经济、政治、军事、科学技术、流行文化、传播媒介、英语语言等诸多方面的超强优势，作为其他国家暂时无法企及的唯一的超强一极，仍然具有向全球进行新闻、文化、媒介传播和影响全球舆论的超强能力。

而英国、法国、德国、俄罗斯、中国（包括中国香港）、印度、日本等大国，则凭借各自的语言、文化、历史传统等优势，有能力在全球进行跨地域的新闻、文化、媒介传播，部分影响国际舆论，是新世纪全球传播格局中的跨区域文化语言传播大国。

新格局与旧格局的最大区别在于，拉美的墨西哥、巴西，阿拉伯的卡塔尔、阿联酋和亚洲的韩国等新兴传播国家，借助特定的文化或语言优势面向特定的地域和受众（如拉美地区及其受众、阿拉伯地区及其受众、东亚地区及其受众等）进行新闻、文化、媒介传播，具有影响局部舆论的能力，是新世纪的全球传播格局中的新兴文化语言传播国家。

还有众多国家在全球传播中仍处于被动接收的地位。

以上一极、多强和新兴传播国家在当今全球传播结构中既多元并存，又不同程度地相互作用、相互影响，与过去个别国家处于支配地位、多数国家处于依附地位，少数国家处于核心位置、绝大多数国家处于边缘或半边缘位置的全球传播结构有所不同。